Als communitymanager bij het Brabant Mobiliteitsnetwerk zie ik voortdurend mooie initiatieven rond duurzame mobiliteit ontstaan. Denk aan collectieve pools van elektrische auto’s, proeftuinen voor elektrische fietsen en pilots met mobiliteitshubs en MaaS-oplossingen. Het blijft me fascineren dat het uiteindelijke succes van een initiatief vaak moeilijk vooraf is in te schatten. Soms ziet een initiatief er veelbelovend uit, maar strandt het voor het gewenste resultaat is bereikt. En een andere keer komt een initiatief moeilijk van de grond, maar wordt het uiteindelijk een groter succes dan iedereen had verwacht. De sleutel? Het gedrag van medewerkers duurzaam veranderen. De aankomende bijeenkomst van de community Paleiskwartier in ‘s-Hertogenbosch gaan we daarover met elkaar in gesprek. Nu alvast vijf eerste interventies om van je initiatief een succes te maken.
Wellicht ken je de klassieke adoptiecurve van Everett Rogers? In dit model worden vijf groepen onderscheiden die een initiatief (volgtijdelijk) kunnen omarmen. Bij de introductie van een nieuw product of initiatief zijn het allereerst de innovators die enthousiast reageren. Hebben zij het initiatief omarmd? Dan volgen de early adopters en vervolgens de early majority, de late majority en uiteindelijk de laggards. Tegen de tijd dat de laggards een initiatief ontdekken, zijn de innovators al lang weer met nieuwe innovaties bezig. Voorbeeld: Facebook. De eerste gebruikers waren voorlopers op het gebied van sociale media. Daarna volgenden andere groepen en bij welke groep is het sociale netwerk op dit moment belandt? Waarschijnlijk bij de achterblijvers (‘laggards’). Het sociale medium is inmiddels zo ingeburgerd dat de innovators al lang weer nieuwe platformen hebben ontdekt.
Bron: www.engineersonline.nl
Als een sneeuwbal van de helling
Stel: je wilt samen met andere organisaties in een community een pool van elektrische auto’s opzetten. Medewerkers kunnen de elektrische auto’s voor dienstreizen gebruiken, zodat ze voor woon-werkverkeer de fiets kunnen nemen. Hoe zorg je ervoor dat de eerste medewerkers (de ‘innovators’) gaan testen met de pool van elektrische auto’s? En hoe krijg je ze zichtbaar enthousiast, zodat vervolgens ook andere medewerkers de elektrische auto’s gaan gebruiken? Uit onderzoek blijkt dat het succes bij de groep van early adaptors doorslaggevend is voor het succes van je initiatief. In deze groep zitten de mensen die in hun netwerk worden gezien als opinieleider of rolmodel. Doen zij mee? Dan zal de rest hoogstwaarschijnlijk snel volgen. Maar hoe krijg je hen zover?
Vijf ingrediënten
Hieronder volgen vijf algemene factoren die het gedrag van medewerkers positief kunnen beïnvloeden en die er dus voor kunnen zorgen dat medewerkers de elektrische auto’s uit de pool gaan gebruiken voor dienstreizen.
1. Relatieve voordeel
Hoeveel voordeel biedt het gebruik van de elektrische auto’s voor dienstreizen ten opzichte van andere mogelijkheden? Staan medewerkers nu onnodig ‘s ochtends in de file omdat ze later op de dag hun eigen auto nodig hebben voor een dienstreis? Willen ze liever hun woon-werkreis afleggen op de fiets of met het OV, omdat dat goedkoper, gemakkelijker, duurzamer of gezonder is? Licht het relatieve voordeel van de pool van elektrische auto’s toe in een slimme communicatiecampagne.
2. Aansluiting
Sluit de pool van elektrische auto’s aan op de behoefte van de medewerkers en op hun normen en waarden? Heb je de behoeften van de medewerkers goed in beeld? En kun je daar je initiatief gemakkelijk aan koppelen? Medewerkers kunnen hele verschillende redenen hebben om gebruik te maken van de elektrische auto’s voor dienstreizen en vervolgens voor woon-werkverkeer de fiets. Voor de ene is het duurzaamheid, de ander vindt zijn gezondheid belangrijk en de derde fietst omdat het goedkoper is dan de auto. Spreek die verschillende behoeften aan.
3. Eenvoud
Als het gebruiken van een elektrische auto uit de pool voor medewerkers te ingewikkeld is, dan wordt het geen succes. Gebruiksvriendelijkheid is essentieel! Zorg er bijvoorbeeld voor dat mensen zich gemakkelijk kunnen inschrijven, dat ze een gemakkelijke instructie krijgen over het gebruik van de elektrische auto en dat ze weten waar en wanneer ze de auto kunnen ophalen en terugbrengen. Het is belangrijk dat alles zo eenvoudig mogelijk werkt.
4. Mogelijkheid om te proberen
Is het mogelijk om de elektrische poolauto’s eerst een keer te proberen? En pas later een keuze te maken om structureel mee te gaan doen en de eigen auto voortaan te laten staan? Als een medewerker eerst bijvoorbeeld twee weken kan uitproberen, is de kans groter dat een duurzame gedragsverandering volgt.
5. Zichtbaarheid
Is de pool met elektrische auto’s goed zichtbaar? En is zichtbaar dat de eerste medewerkers aan het initiatief deelnemen? Om ervoor te zorgen dat de eerste gebruikers van je initiatief navolging krijgen, is het belangrijk dat ze in hun netwerk kunnen laten zien dat ze als voorloper deelnemen aan het initiatief. Dit kan bijvoorbeeld via een slimme marketingcampagne met persoonlijke berichten op intranet en (interne) sociale media.
Veel verbetering mogelijk
Op het eerste gezicht zijn het wellicht vijf voor de hand liggende ingrediënten. En bij verschillende initiatieven – rond bijvoorbeeld fietsstimulering – proberen we ze al toe te passen. Vaak gaat de aandacht vooral uit naar één of twee ingrediënten. Er is waarschijnlijk nog veel verbetering mogelijk als je alle vijf de factoren goed en doordacht toepast. Ik ben benieuwd welk resultaat dan mogelijk is. Ik ga ermee aan de slag. Jij ook? Deel dan jouw resultaten hieronder. En heb je vragen? Laat het me weten!
P.S. Zit jouw organisatie op het Paleiskwartier of in de spoorzone in Den Bosch? Kom dan naar de eerstvolgende bijeenkomst van de community Paleiskwartier. We gaan het dan uitgebreid hebben over gedragsverandering. Als je me een bericht stuurt, nodig ik je uit!
